In den USA ist die Amazon Pharmacy voll angekommen. Nach einem Start im November 2020, hat sich Amazons Onlineapotheke gut etabliert. Dort startete der Versandriese kürzlich ein Medikamenten-Abo für Prime-Kund:innen. Mit dem RxPass können Kund:innen 5 $ Abo-Preis einige generische Arzneimittel günstiger erwerben. Damit wird die bereits kostenlose und schnelle Lieferung von verschreibungspflichtigen Medikamenten durch Amazon Pharmacy nochmals erweitert. Auch, da Amazon in den USA mittlerweile 13 eigene OTC-Produktkategorien anbietet – und diese in Suchen ganz oben platziert. So sichert sich Amazon nicht nur im Versand von Medikamenten einen Vorteil, sondern nutzt die Reichweite der Plattform auch für Eigenmarken gekonnt aus.
In Deutschland ist das noch nicht denkbar. Hier wird der Roll-out der Amazon Pharmacy weiterhin erwartet und viel um dessen mögliche Szenarien spekuliert. Die Debatte über die mögliche Übernahme einer E-Pharmacy wie die Shop-Apotheke oder einen Teil der Zur-Rose-Gruppe durch Amazon hält weiterhin an. Ob und wie das passieren wird, ist jedoch noch unklar. Deutschland wäre in jedem Fall ein besonders lukrativer, aber auch schwer skalierbarer Markt für den US-Konzern. Der Roll-Out des E-Rezeptes in Deutschland, der in der Zukunft stattfinden soll, könnte aber sicherlich, durch seine erwarteten positiven Folgen für den digitalen Markt, auch einen Anreiz geben.
Doch auch ohne E-Rezept oder Shop Übernahme ist schon eines klar: Amazon ist im deutschen Onlinepharmamarkt bereits angekommen. Warum, erfahrt ihr im folgenden Blogbeitrag.
Amazon im deutschen Apothekenmarkt
Im Jahr 2022 erzielte Amazon durch nonRx-Apothekenprodukte einen Umsatz von etwa 239 Millionen Euro. Damit zeigt sich ein beeindruckendes Wachstum von 27 % im Vergleich zum Vorjahr. Schätzungen der Amazon-Studie 23 zufolge wird sich der Umsatz bis zum Jahr 2025 mit einem CAGR (Compound Annual Growth Rate = durchschnittliche jährliche Wachstumsrate) von 23 % fast verdoppelt.
Noch beeindruckender werden diese Zahlen, wenn sie mit denen von anderen in Deutschland bereits etablierten E-Pharmacies verglichen werden. Sieht man sich die reinen Shop-Umsätze an, kann Amazon mit der Konkurrenz mehr als mithalten. Als eigenständige Apotheke wäre der Versandhändler in Deutschland bereits mit Platz 6. unter den Top 10 der umsatzstärksten Versandapotheken. Recht beachtlich für einen „Neueinsteiger“.
Hilfreich für den Erfolg waren auch möglicherweise die hohen Verfügbarkeitswerte auf Amazon, die in einer Zeit von enormen Lieferengpässen Goldwert sind. Der Versandriese hatte in den letzten 12 Monaten im Vergleich zur Konkurrenz die besten Verfügbarkeiten. Dadurch wurde auch über die verhältnismäßig hohen Preise hinweggesehen. Wie die Abbildung zeigt, ist das Rabattniveau bei Amazon nämlich niedriger als bei anderen Online-Apotheken. Amazon und Shop Apotheke setzten eher auf User Experience statt auf den günstigsten Preis. Das Konzept scheint auch aufzugehen: Amazon verzeichnet im Vergleich zu anderen Shops das höchste Wachstum.
Reichweite, (schneller) Service und Verfügbarkeit scheinen ein Erfolgsrezept zu sein.
Amazon besticht durch hohe Konkurrenzfähigkeit
Das Unternehmen hat in dieser Branche enorme Wachstumsmöglichkeiten.
Amazon ist im Vergleich zu anderen Marktplätzen wie Ebay und Co. klarer Marktführer im Bereich Healthcare. Außer Amazon gibt es in Deutschland kaum andere Online-Marketplaces, die Arzneimittel oder ähnliche Produkte in dem Umfang anbieten. So bieten auf Ebay beispielsweise nur 6 % der Hersteller Produkte an. Im Vergleich zu 57 % auf Amazon. Auch lohnt es sich hier die verkauften Produkte anzusehen. Auf anderen E-Commerce Plattformen werden hauptsächlich Nahrungsergänzungsmittel und Beauty-Produkte verkauft. Amazon hingegen bietet eine größere Palette an nonRx und Apothekenprodukte, die über Onlineapotheken oder (falls rechtlich möglich) direkt vertrieben werden.
Dass Healthcare auf Amazon Erfolg hat, zeigt sich am Wachstum von Amazons Gesundheitskategorien. Die angebotenen Healthcare-Kategorien wachsen stets an, während andere Sparten schrumpfen oder stagnieren. So wuchs die Kategorie Erkältung im Jahr 2022 beispielsweise um 78 %. Die mit Abstand größte Kategorie im Healthcare-Bereich ist die Kategorie der Vitamine, Mineralien & Ergänzungsmittel. Diese macht ganze 35 % des Gesamtumsatzes von Amazons Healthcare-Sparte aus. Gefolgt von der Kategorie Zahncremes mit 8 %.
So nutzen Pharmahersteller Amazon als Vertriebskanal
Dass Amazon Potenzial im Pharmamarkt hat, sieht auch der Großteil der Hersteller so. 93 % dieser gaben an, sich bereits mit Amazon aktiv zu befassen. Am beliebtesten ist dort ganz klar das Marketplace-Modell als Verkaufsweg: 64 % der Hersteller verkaufen über dieses Modell. Amazon ist also angekommen auf dem Markt. Das sehen auch zwei Drittel der befragten Hersteller so und betrachten den Versand-Riesen als wichtigen Absatzkanal für Arzneimittel. Das volle Potenzial von Amazon, im Sinne von Vertriebs- und Werbekanal, nutzt nur etwa die Hälfte der Hersteller. 51% sind nicht nur im Amazon-Vertrieb aktiv, sondern nutzen alle Chancen des Kanals auch durch Werbung.
Wie gelingt die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Pharmaherstellern und Amazon?
Amazon hat im deutschen Onlineapothekenmarkt einen starken Einstieg hingelegt und verbirgt noch großes Potenzial. Die Plattform verfügt über ein enormes Potenzial, das in den kommenden Jahren weiter ausgebaut werden kann. Stichwort: E-Rezept und der potenzielle 60 Mrd. € schwere Rx-Markt. Es warten große Chancen auf Pharmahersteller. Um von diesem wachsenden Markt zu profitieren, sollten Marken ihre Präsenz auf Amazon bereits jetzt optimieren und ihre Marktanteile ausbauen. Dabei profitieren sie von der hohen Reichweite und Beliebtheit von Amazon als zusätzlichen Vertriebskanal zu den Onlineapotheken.
Jedoch ist es nicht ausreichend, die eigenen Produkte auf der Plattform lediglich anzubieten. Unsere Hersteller-Umfrage zeigt leider noch, dass nur etwa die Hälfte der Hersteller das Potenzial von Amazon voll ausschöpft und ihre Produkte auch bewirbt. Um den Erfolg der Produkte auf der Plattform zu steigern, ist es jedoch wichtig, sie nicht nur zu vertreiben, sondern auch regelmäßig zu optimieren und angemessen zu bewerben.
Ein entscheidender Aspekt ist die Optimierung der Produktseiten. Die Produktseitenoptimierung ist unabdingbar, um wichtige Ranking-Kriterien und die User-Experience zu verbessern. Amazon fungiert in diesem Zusammenhang als Produkt-Suchmaschine und der SEO-Aspekt im Ranking-Verhalten spielt eine wichtige Rolle. Das oberste Ziel bei Amazon ist der Verkauf der angebotenen Waren, und alle Maßnahmen des Amazon SEO orientieren sich an diesem Prinzip. Je größer die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, desto besser wird das Ranking ausfallen.
Auch im Bereich Anzeigenschaltung sollte man immer auf dem aktuellen Stand sein. Eine innovative Methode der Anzeigenschaltung ist das Predictive Advertising, bei dem künstliche Intelligenz zur Aussteuerung von Amazon Kampagnen verwendet wird. Mithilfe eines Algorithmus kann die KI das Kampagnenmanagement automatisieren und so die Effizienz der Werbemaßnahmen steigern.
Die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Pharmaherstellern und Amazon erfordert jedoch noch weitere wichtige Maßnahmen, die wir hier in einem anderen Blogbeitrag bereits beschrieben haben. Insgesamt sollten Marken und Hersteller sich darauf konzentrieren, ihre Präsenz auf Amazon kontinuierlich zu optimieren und ihre Marketingstrategien an die Plattform anzupassen, um langfristig erfolgreich zu sein.
Die Amazon-Studie 23
In unserer neuen Amazon-Studie 23 behandeln wir die oben genannten Themen noch ausführlicher.
Wir blicken auf die Marktanteile der erfolgreichsten Kategorien auf Amazon. In einer exklusiven Hersteller-Umfrage zeigen wir, wie der Versandhändler in der Branche bereits genutzt wird. Außerdem haben wir einen KPI-Deep Dive inkludiert. In diesem analysieren wir aktuelle Verfügbarkeiten auf Amazon und in den top E-Pharmacies. Zusätzlich werden Preisdynamiken und Keywordpositionen und -verteilungen bekannter Marken dargestellt. Abschließend zeigt auch diese Studie auf, wie erfolgreiche Zusammenarbeit mit Amazon gelingen kann. Wir geben ein Update zu neuen Möglichkeiten mit Predictive Advertising und zur Amazon Pharmacy. Auch Best Practice Cases fehlen natürlich nicht!
Inhalte der Amazon-Studie 23:
- Marktanteile & Sales-Analysen der top Healthcare-Kategorien auf Amazon
- Exklusive Pharmafirmen-Umfrage zu Amazon als Vertriebs- & Werbekanal
- KPI-Deep-Dive-Analysen zu Verfügbarkeiten, Preisen und Keywords
- Neuen Möglichkeiten mit Predictive Advertising
- Update zur deutschen Amazon-Apotheke & Szenario zum Einstieg in Deutschland
Zur Amazon-Studie 23 geht es hier entlang.
Summary
- Amazon hat sich im deutschen Onlineapothekenmarkt auch ohne Gründung der Amazon Pharmacy so gut wie etabliert und erzielte 2022 einen Umsatz von 239 Millionen Euro durch nonRx-Apothekenprodukte, ein Wachstum von 27 % im Vergleich zum Vorjahr.
- Als eigenständige Apotheke wäre Amazon bereits auf Platz 6 unter den Top 10 der umsatzstärksten Versandapotheken in Deutschland.
- Amazon ist klarer Marktführer im Bereich Healthcare im Vergleich zu anderen Online-Marketplaces wie eBay und bietet eine größere Palette an nonRx- und Apothekenprodukten.
- Zwei Drittel der befragten Pharmahersteller betrachten Amazon als wichtigen Absatzkanal für Arzneimittel, jedoch nutzen nur etwa die Hälfte aller Hersteller das volle Potenzial von Amazon als Vertriebs- und Werbekanal.
- Eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Pharmaherstellern und Amazon beinhaltet eine optimierte Präsenz auf der Plattform, die Nutzung der Anzeigenschaltung mit Verwendung von Predictive Advertising und die ständige Aktualisierung und Optimierung der Produktseiten.