Die Pharmabranche in Deutschland hat im Jahr 2022 eine Reihe von Herausforderungen gemeistert. Darunter Inflation, Energiekrise, Krieg, eine starke Grippewelle und Medikamenten-Lieferengpässe aufgrund von Rohstoffmangel. Für die Pharmafirmen, aber auch Verbrauchende und Apotheken stellten die hohen Energiekosten und allgemein steigenden Preise eine große Herausforderung dar. Dies hatte insbesondere auf Vor-Ort-Apotheken Auswirkungen. Denn sie hatten zusätzlich zu den steigenden Preisen und Lieferengpässen mit Personalmangel zu kämpfen.
Steigende Preise im gesamten Alltag sorgten in vielen Lebenslagen für Sparmaßnahmen. So fanden immer mehr Kund:innen den Weg zu den günstigeren Onlineapotheken. Diese waren allerdings auch von den Preiserhöhungen betroffen – jedoch in einem geringeren Maße. All diese Umstände sorgten aber auch bei bereits bestehenden E-Pharmacy-Kund:innen für ein verändertes Kaufverhalten. Früher tendierten sie bei E-Pharmacies eher dazu, größere Packungsgrößen zu kaufen und Vorräte anzulegen. Heute neigen sie dazu, kleineren Packungsgrößen zu kaufen, die auf den ersten Blick günstiger erscheinen. Das hatte auch Auswirkungen auf die Preise der Einzelpackungen. Dazu blieben bei bekannten Marken wie Voltaren oder Aspirin die Preise der kleinen Packungen größtenteils stabil. Bei Großpackungen hingegen zeigen sich während des Jahres häufiger Schwankungen zeigen. Mehr dazu gibt es hier.
Preisänderungen in den Onlineapotheken und ein abweichendes Kaufverhalten der User, beeinflusst auch Pharmahersteller direkt. Daher sollten Preise und Rabattierungen in E-Pharmacies und Preisvergleichsportalen nun umso mehr beobachtet werden. Hersteller sollten hier unbedingt regelmäßiges Preismonitoring betreiben. Eine Preisabsprache zwischen Herstellern und Onlineapotheken ist strikt verboten. Somit auch das direkte Eingreifen in die Preis- und Rabattbildung der OTC-Produkte. Regelmäßiges Preismonitoring der eigenen Marken in den Shops und Portalen ist Goldwert. Für die Markenstrategie ist eine umfangreiche Preisanalyse von großem Vorteil. Unter anderem können Umsatzentwicklungen so besser nachvollzogen und die Effektivität von WKZ-Maßnahmen, sorgfältiger geprüft werden. Wir zeigen Euch in diesem Blogbeitrag die 6 ultimativen Gründe für Preismonitoring in Onlineapotheken & Preisportalen.
Wie haben sich Preise und Rabatte in Onlineapotheken mit der Inflation verändert?
Die Inflation auch vor dem Pharmamarkt nicht Halt gemacht und für erhöhte Preise gesorgt. So sind die Preise in den Top 20 Onlineapotheken um durchschnittlich 6,4 % gestiegen. In einzelnen Shops war die Steigerung noch höher. Beispielsweise zeigten sich bei Shop Apotheke und Apodiscounter Preissteigerungen von 11 % über die 200 Top-Marken hinweg. DocMorris und Medikamente per Klick folgten mit 10 % bzw. 9 %.
Um auf die aktuelle Situation zu reagieren, haben E-Pharmacies ihre Strategien angepasst. Unsere Analysen zeigen, dass die Rabatte in den Shops teilweise gesunken sind, aber in den Preisportalen kaum verändert wurden. Im Laufe des Jahres 2022 konnten bei Google Shopping, Medizinfuchs und anderen Portalen Rabatte von 30 % bis 70% beobachtet werden. Besonders Preisshopper, die rund 20 % der Kunden ausmachen, werden sich über diese Rabatte freuen. Google Shopping war hierbei das beliebteste Portal für den günstigsten Preis in E-Pharmacies.
Das sagt Smile BI CEO Fabian Kaske zu Preisveränderungen in den Onlineapotheken
„Wie durch die Inflation zu erwarten, haben sich die Preise in E-Pharmacies erhöht, mit der auffälligen Ausnahme von Preissuchportalen, wo hohe Rabatte weiterhin angeboten werden.
Die Überwachung der Preise ist von entscheidender Bedeutung für Hersteller und die aktuelle hohe Preisvolatilität unterstreicht die Notwendigkeit einer laufenden Überwachung.
Wir sind stolz darauf, einen Beitrag zur Transparenz in diesem Bereich zu leisten.“
So der Smile BI Gründer und Geschäftsführer Fabian Kaske
Wie funktionieren Preisportale bei Onlineapotheken?
User, die über ein Preisvergleichsportal in die Onlineapotheke gelangen, finden Produkte zu einem günstigeren Preis als beim Direkteinstieg über den Shop. Einige Beispiele dazu findest Du hier in der Studie. So funktionieren Portale schon seit langer Zeit. Die Rabattunterschiede haben sich aber nun stärker verändert. Onlineapotheken nutzten Preisvergleichsportale als Investitionsinstrument für eine veränderte Strategie in der hohen Inflation. Während E-Pharmacies die Rabatte in den eigenen Shops senken mussten, ließen sie die Rabatte in den Preisportalen wie Medizinfuchs, Idealo und Co. fast unverändert.
Da die Preisvergleichsportale ihre Rabatte beibehielten, konnten sie die Preise von Onlineapotheken oftmals deutlich unterbieten. So wurden zusätzlich Kund:innen auf Preisvergleichsportale gelockt. Davon profitieren auch die großen Shops. Besonders Aponeo und DocMorris konnten über die Portale Preisshopper für sich gewinnen. Preisshopper sind meist bereits auf eine Marke festgelegt und suchen lediglich das günstigste Angebot dafür. Da kommen Portale für sie gelegen. Für Hersteller und ihre gewünschte Umsatzmaximierung ist es wichtig zu wissen, wo welche Art ihrer Käufer:innen online kaufen und wie sie in die Shops gelangen. Dieses Wissen kann durch Preismonitoring erlangt und für effektiv eingesetzte WKZ-Investitionen genutzt werden.
Weitere Preisanalysen zu Onlineapotheken, Preisportalen oder Preisshoppern könnt Ihr in unserer Preis-& Preisportal-Studie 23 finden.
Warum sollten Pharmafirmen Ihre Preise in E-Pharmacies beobachten?
Die Preise für rezeptpflichtige Arzneimittel sind verpflichtend festgelegt und dürfen nicht zusätzlich rabattiert werden. Auch die Zuschläge, die Apotheken auf den Großhandelspreis aufschlagen dürfen, sind gesetzlich festgeschrieben. Die dadurch ausgeschlossene freie Preisbildung soll es Patient:innen ermöglichen, die benötigten Medikamente zu den gleichen Bedingungen zu bekommen. Die Preisbildung von apothekenpflichtigen OTC-Arzneimitteln erfolgt nach dem gleichen Prinzip. Bei nicht-apothekenpflichtigen Arzneimitteln kann sie wegfallen bzw. zur Preisorientierung dienen. Bei diesen Produkten erfolgen die Preisverhandlungen individuell zwischen den Herstellern und Apotheken, wobei Rabatte auf die vereinbarten AVPs/UVPs gewährt werden können. Preisabsprachen bezüglich der Rabatte sind jedoch strengstens untersagt, wodurch E-Pharmacies große Macht in der Preisbildung haben. Preismonitoring darf von Herstellern somit nicht für Preisabsprachen genutzt werden. Dennoch bietet es einige strategische Vorteile, die unbedingt genutzt werden sollten:
Effektivität von WKZ & Kampagnen
Nach WKZ-Ausspielungen gibt es meist keine Auswertung zur Effektivität der Maßnahme. Eine solche Maßnahme korreliert häufig mit zeitgleichen hohen Rabattierungen im Shop, wodurch der Eindruck einer erfolgreichen Maßnahme erweckt wird. Durch Preis- und Rabattanalysen kann festgestellt werden, ob die Maßnahme den erwünschten Erfolg gebracht hat, oder ob die Kaufbereitschaft der Kund:innen durch hohe Rabatte und niedrige Preise erhöht wurde. Preisanalysen geben Einsicht darin, ob Out-of-Home-Kampagnen (wie bspw. TV Werbung) von einer Onlineapotheke durch sehr günstige Preise (bspw. in Google Shopping) vereinnahmt werden. So kann sichergestellt werden, dass die richtigen WKZ-Investitionen getätigt werden, um diese effizienter und profitabler zu gestalten.
Umsatzentwicklung verstehen
Durch die Ergänzung von Preismonitoring wird ein umfassenderes Verständnis der von Onlineapotheken wöchentlichen oder monatlichen gelieferten Umsatzdaten erlangt. Preismonitoring ist ein wichtiger Teil des Überblicks über die Umsatzentwicklung. Es ermöglicht, die Entwicklungen auf dem Markt für E-Pharmacies und Preisportale genau zu verfolgen.
Diese Informationen bieten ein besseres Verständnis dafür, wie sich Preise für Arzneimittel auf verschiedenen Onlineapotheken entwickeln. Dies hilft auch, eine Vorhersage für künftige Preisänderungen und Entwicklungen zu treffen. So trägt Preismonitoring dazu bei bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen und ermöglicht es, auf Marktveränderungen proaktiv zu reagieren.
Jahresgespräche optimieren
Regelmäßige Preisanalysen ermöglichen es, die Rabattierungen pro Shop zu verfolgen und die Auswirkungen auf die WKZ-Maßnahmen und Preiskonditionen zu erkennen. Diese Informationen können dann genutzt werden, um Jahresgespräche datenbasiert vorzubereiten und Einkaufskonditionen sowie WKZ-Investitionen pro Shop optimal auszurichten.
Markenschädigung erkennen
Regelmäßige Preisanalysen können helfen, potenzielle Markenschädigung zu erkennen. Die Analysen bieten einen Einblick in die Art und Weise, wie eigene Marken vermarktet werden und ob es Probleme mit den Preisen oder Markenschädigungen durch den Verkauf von „Billigprodukten“ gibt. Durch die Überprüfung von Preismustern kann herausgefunden werden, ob bestimmte Einzelhändler oder Online-Plattformen eine schlechte Auswirkung auf den Markenwert haben. In diesem Fall können Einkaufskonditionen in den nächsten Verhandlungen überdacht und verbessert werden. Dadurch wird garantiert, dass die Marke angemessen repräsentiert wird. Durch die Beobachtung und Behebung von Problemen wird sichergestellt, dass die Marke in einem positiven Licht dargestellt wird. So werden die Reputation und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens nicht beeinträchtigt.
Preisübersicht behalten
Das umfangreiche Angebot an Onlineapotheken und Preisvergleichsportalen macht es schwierig, den Überblick über die vorhandenen Angebote und Preise zu behalten. Um eine Übersicht über alle Shops zu erhalten, ist es notwendig, regelmäßig ein Preismonitoring durchzuführen. Hierbei werden die Angebote und Preise der Onlineapotheken und Preisvergleichsportale überwacht und verglichen. Durch das Preismonitoring kann das Unternehmen nicht nur sicherstellen, dass es die besten Preise für seine Kunden anbietet, sondern es kann auch Trends erkennen und seine eigene Preispolitik entsprechend anpassen.
Wettbewerbsfähigkeit prüfen
Eine regelmäßige Überprüfung der Preise kann auch dazu beitragen, die Wettbewerbssituation auf dem Markt zu beobachten und zu verstehen. Das hilft, eine gute Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen. Besonders im Zuge eines Produkt-Launchs sind Preisanalysen eine wertvolle Maßnahme. Außerdem können Rabattierungen der eigenen Marken in den Shops stets mit anderen verglichen und Preiskonditionen ggf. angepasst werden. Hierdurch kann die eigene Geschäftspolitik angepasst und sich im Wettbewerb besser positioniert werden.
Regelmäßige Preisanalysen sind ein unverzichtbares Instrument für den Erfolg jedes Pharma-Unternehmens. Sie ermöglichen es, die Marktlage zu verfolgen, Kosten zu minimieren und in Jahresgesprächen die effektivsten Entscheidungen für das Geschäft zu treffen.
Die Preis- und Preisportal-Studie 23 von Smile BI
In der Preis- & Preisportal-Studie 23 blicken wir auf Preisveränderungen sowie die Auswirkungen der Inflation in den top Onlineapotheken und Preisvergleichsportalen für nonRx-Produkte. Zudem präsentieren wir neben Grundlagen der Preisbildung auch die 6 wichtigsten Gründe, warum es so für Pharmafirmen so relevant ist, die Preise seiner Marken regelmäßig zu beobachten. Anschließend folgen zahlreiche Analysen zu top Marken, Shops & Portalen, die veränderte Preismechanismen auch im Zuge der Inflation verdeutlichen.